Segmenteren van tv kijkers

Segmenteren loontHet Britse ITV ontwikkelde een segmentatietechniek die zowel voor programmamakers als adverteerders goed uitpakt.Het tv-station ITV heeft een doeltreffende manier van segmenteren gevonden. Marketingbaas Clare Salmon heeft het kijkersvolk ingedeeld naar variabelen als pro- of anti-tv, interesse voor nieuwe media en nieuwe technologie, en kijkgewoonten (zappen versus planmatig kijken).Haar onderzoek leidde tot zes kijkerssegmenten. Zo is er de groep van ‘plugged-in achievers’ (14 procent), die wel van technologie houden maar niet van tv; dan zijn er de ‘cultural connoisseurs’ (12 procent) die anti-tv en anti-technologie zijn; de ‘trend followers’ (20 procent) zijn gewoon gek op tv-kijken; en de ‘tv-addicts’ zijn de verslaafde kijkers die niet van technologie houden, en niets liever willen dan op de bank hangen met de afstandsbediening onder handbereik.Beter afstemmenSalmon koppelde deze data aan andere onderzoeksgegevens en wist de zes segmenten te verrijken met kennis over onder andere hun levensstijlen, inkomens en voorkeuren. Met deze onderzoekskennis kan ITV nu veel beter programma’s ontwikkelen die zijn afgestemd op de specifieke segmenten. Daarnaast kan de marketing verfijnd worden. Voor adverteerders is aantrekkelijk dat de op deze wijze afgebakende -en dus homogene- doelgroepen heel goed bereikbaar zijn. Zelfs als de absolute kijkersaandelen laag zijn, is de kwalitatieve waarde van het betreffende segment hoog.Bron: Marketing Week