Grofweg bestaan er maar twee soorten reclame: mooie, gemaakt om andere reclamemakers te imponeren en botte, die gewoonweg werkt. De eerste soort is subtiel, vaak kunstzinnig. Denk bij die laatste categorie aan alle uitingen van Media Markt. Ergens in het midden vallen de lollige reclames die gemaakt worden voor de Loeki’s en de publieksgunst. Aan de onderkant van het mooie reclamesegment zit de enorme bulk reclames die het moet hebben van een lifestylesausje.
Kauwgom, energie, post, strijkijzers, grasmaaiers, je kan het zo gek niet bedenken of er wordt een lifestyle bij verzonnen. Meestal gaat het om dezelfde beelden bij verschillende producten. Een stofzuiger? Een draadloze telefoon? Zet het naast wat obligate designmeubels in een appartement met uitzicht op Manhattan en het ding krijgt glamour. Kauwgom? Frisdrank? Extreme sporten in sneeuw of water doen het altijd goed. Telefonie? Vrienden en liefde in oneindig veel variaties.
Bedrijven plakken ook een lifestyle bij hun personeelsadvertenties. Knappe mannen in pak die lezend in The Wall Street Journal cappuccino drinken op een terras in Parijs.Elke sollicitant weet dat hij in werkelijkheid onder een drukkend systeemplafond in Hoofddorp terecht zal komen. Ik ken niemand met een lifestyle.Wat is lifestyle in hemelsnaam? Luilekkerland, zorgeloos leven? Alles om je heen mooi en glimmend? Je kan het niet eens ambiëren, zo nep is het. De kloof tussen het product en het plaatje erbij is te groot geworden.
Om die reden wordt steeds vaker ingezet op lifestyle met een vleugje authenticiteit. Dat betekent sproeten, iets dikkere mensen en herkenbaar geluk. Zo koppelt Nuon emotie aan energie door een jongen met erg veel krullen tegen de verwarming aan te laten kruipen met een boek. Wat past nog meer? Windmolens in avondlicht, de dans van de gasvlam, een eenzaam gloeiend peertje en de warmte van het familieleven. Reclame voor energie was nooit nodig, nu het er is, mét lifestyle, lijkt het even zinloos.
Orange had een commercial waarin iemand laat in de avond naar huis belt vanaf een Fins vliegveld. Zwart-wit, stijlvol, prachtig. Maar de eerste winkel die ik voorbijloop als ik een telefoonabonnement wil afsluiten, is die van Orange. Waarom? Qua stijl houd ik van Orange, maar hun winkel ziet er te duur uit. Telefonie is voor mij geen lifestylekwestie maar iets praktisch.
Streef je naar een authentieke uitstraling, werp die lifestyle dan maar weg. Kom met eerlijke, botte reclame.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten