Merk klanken

Merken scoren met klankenMerkenmanagement
19 januari 2007Alefdejong_3
 Namen en merken roepen vaak onbewuste reacties op bij de ontvanger. Reacties die van belang zijn voor de boodschap die je met een merk wilt overbrengen. Tenslotte krijgt ook uw merk maar één keer de kans om een eerste indruk te maken.
Namen en merken zijn opgebouwd uit letters. Met de verandering van één letter kan een naam heel anders gepercipieerd worden. In Amerika is onderzoek gedaan naar het verschil tussen de beleving van de i en de o. Om dat verschil te testen verzonnen de onderzoekers twee namen voor een niet bestaande auto, namelijk de Brimley en de Bromley. Ze vroegen de proefpersonen beide auto´s te beschrijven en aan te geven welke de grootste is. Enig idee welke van de twee volgens de respondenten het beste past bij de grootste auto?
Er gebeurt veel in ons hoofd wat we niet weten. Wat we wel weten is dat hersens vaak hun eigen gang gaan. Daar kunnen we van profiteren. Zo leert het Bromley-Brimley-onderzoek hoe één letter verschil een wereld van verschil in de perceptie maakt. De meeste proefpersonen wezen de Bromley aan als de grootste en meest comfortabele auto, met meer ruimte voor benen en hoofd dan de Brimley. Stiekem wisten we dit al, denk ik. Veel kleine auto’s hebben namelijk een i in hun naam: Mini, Twingo, Tigra, Clio en Micra.
Medeklinkers spelen ook een belangrijke rol. Meneer Eastman, de grondlegger van het Kodak-concern, wist dat 100 jaar geleden al. Toen hij met zijn reclamechef overlegde over een passende naam voor zijn product, sprak hij de onvergetelijke woorden ´Kan me niet schelen hoe het gaat heten, als ´t maar met een K begint en met een K eindigt´.
Gaat het om een mannelijk product dan kiezen we namen met harde medeklinkers: Pattex, Praxis, Xerox. Producten met een vrouwelijk karakter krijgen dus zachte medeklinkers: L’oreal, Nivea, Livera.
Houd daar rekening mee als je denkt over een nieuwe naam. Laat de onbewuste associaties in je voordeel werken. Het is een beetje zoals met fietsen met wind mee of tegen de wind in. Als de naam een ongewenste reactie oproept moet je harder werken, meer uitleggen, meer communiceren en dus meer geld uitgeven om je boodschap over te brengen.
Een verzameling letters maakt een complete naam met een betekenis. Soms heb je die er bewust in gestopt, maar niet altijd. Ga je met die naam over de grens pas dan op voor ongewenste associaties. De Fiat Croma had wel iets uit te leggen in Nederland. En Lococensus, de nieuwe naam voor de club die de waterschapsbelasting gaat innen, zou in Spanje begrepen worden als ´compleet waanzinnig´. Laat dus altijd een nieuw merk checken in de taalgebieden waar hij gebruikt zal worden.
Meer voorbeelden? Wat dacht u van Deawoo Espero. Spaans voor ‘ik wacht´. Nescafe. Spaans voor ‘geen koffie’, Dacia Nova. Spaans voor ‘gaat niet’. Naf Naf. Engels voor ‘slechte smaak’. Fiat Punto. Spaans voor ‘kleine penis’. En dan het oeroude voorbeeld van het Bums brood dat bij ons een groot succes was in de zestigerjaren, maar dat in Duitsland, om begrijpelijke redenen een megaflop werd. Er zijn vast meer van dit soort vergissingen. Wie kent voorbeelden uit zijn omgeving?
Conclusie: merken roepen associaties op, ongeacht of het gaat om fantasienaam of een samengesteld merk. Zorg dat die associaties stimulerend en positief werken voor uw merk. Dankzij internet vervagen de grenzen. Iedereen kan praktisch elk product overal verkopen. Onderzoek nieuwe namen daarom altijd op negatieve associaties in vreemde talen. Of laat dat over aan specialisten die daar verstand van hebben.

Sprout Expertlog: Merken scoren met klanken